Powerpoint: el medio es el mensaje

Fantástico artículo de Carlos Prieto publicado hoy en el periódico Público

Se abre el telón y aparecen unos ejecutivos mirando embobados una pantalla donde se suceden las siguientes imágenes: una modelo despampanante con una mascarilla contra un virus letal, Sadam Husein armado hasta los dientes, el deshielo de los polos y Al Gore hablando por un iPhone. Acompañadas de eslóganes. ¿Cómo se llama la película/papilla informativa? PowerPoint.

La herramienta de presentaciones audio-visuales inventada por Microsoft –que integra animaciones, ilustraciones, fotos, vídeo y sonido– tiene 500 millones de usuarios. “Raramente una herramienta profesional ha ejercido semejante hegemonía sobre las principales formas de comunicación humana: las exposiciones formales y las reuniones”, dice el periodista francés Franck Frommer en El pensamiento PowerPoint. Ensayo sobre un programa que nos vuelve estúpidos, que Península publicará el 22 de septiembre.

"Ya no era posible realizar un anuncio o lanzamiento sin recurrir al programa"

El libro es uno de los ataques más frontales contra un programa informático jamás escrito: el PowerPoint es culpable de desvirtuar el arte del raciocinio, “vaciar el significado de las palabras”, poner de moda los “eufemismos económico-financieros”, convertir una sucesión de “palabras inconexas en discurso”, “primar el espectáculo por encima de la lógica”, usar un “lenguaje empobrecido y convertir la información en marketing”. El PowerPoint no es un soporte inocente. Es una máquina de producir ideología cuya aparición coincidió con cruciales transformaciones en el capitalismo empresarial.

En los noventa, “el tratamiento de la información y el dominio de todas sus formas se convirtió en el alfa y omega de cualquier empresa”, razona el autor. La tecnología de la información barrió con los restos del rígido y jerárquico taylorismo empresarial. Era la hora de la conexión, de la comunicación, de la flexibilidad. Las reuniones de trabajo colectivas se convirtieron en tendencia. “Ya no era posible realizar un anuncio, una presentación, un lanzamiento o una promoción sin recurrir” a un programa “convertido en el soporte privilegiado de una determinada ideología que prefiere la acción eficaz a la reflexión”. “El modelo de la empresa (la gestión, el management, la organización), glorificado en la década de 1980, se convirtió en la tierra prometida del éxito individual y de la eficacia colectiva.

Frente al hiperconsumo, la globalización y el imperativo del lucro a corto plazo, las empresas tuvieron que transformar sus discursos y las formas de relación entre sus empleados. Las estructuras se tornaron más ligeras, flexibles, transversales. Las nuevas herramientas de trabajo (las nuevas tecnologías de la información) aceleraron los intercambios haciéndolos más fugaces, efímeros y a menudo inconsistentes”, resume un libro que analiza el rol de Steve Jobs, Donald Rumsfeld, Colin Powell y Al Gore en la historia del PowerPoint.

Vida y milagros de Al Gore

Lo crean o no, el PowerPoint ha ganado ya un Oscar al mejor documental. ¡Y hasta el Nobel de la Paz! Eso se deduce al menos del fenómeno Una verdad incómoda, el documental sobre el cambio climático ideado por el exvicepresidente de EEUU Al Gore. La película, basada en la presentación multimedia usada por el político en sus conferencias, es una experiencia cinematográfica inaudita: el uso del PowerPoint se convertía por primera vez en el motor de un filme que consistía en “una presentación de diapositivas” que alternaba información medioambiental con relatos de la biografía de Al Gore. “Más que limitarse a enumerar los hechos de un modo frío y mecánico, jugaba simultáneamente con las emociones y con el carácter científico de la denuncia. La escenificación oscilaba entre una presentación objetiva de los hechos y los datos, certificada por las diapositivas, y una manifiesta tendencia a dramatizar la exposición, con profusión de peripecias y anécdotas” .

Al Gore usó el PowerPoint para mezclar la "hagiografía con el relato científico"

Frommer, que califica el filme de “manual práctico de utilización del PowerPoint” y de mezcla de “hagiografía y relato científico”, encuentra aquí todos los vicios conceptuales, ideológicos y estéticos del programa. Desde una falta de jerarquización de los contenidos, que permite colocar al mismo nivel chascarrillos e informaciones cruciales (“Al Gore hace el papel de héroe americano, al mezclar hábilmente anécdotas biográficas e históricas: muestra el fracaso electoral de su programa ecologista, el accidente de su hijo, el cáncer de su hermana. Los detalles biográficos se intercalan con fotografías de glaciares, inundaciones, tifones y complejos gráficos sobre el aumento de las temperaturas o de los índices de dióxido de carbono”), a la utilización de citas impacto sacadas de contexto: “El tiempo de las prórrogas, de las medidas discretas, de los remedios lenitivos y de los expedientes llega a su fin. Ha llegado el tiempo de las consecuencias” (Churchill, 1936). “Esta cita, habitualmente utilizada en distintos ámbitos, sobre todo entre los asesores de gestión empresarial, se ha convertido en un auténtico gimmick de las presentaciones PowerPoint. Es evidente hasta qué punto la apuesta por la exageración y la afición a la espectacularidad pueden conducir a auténticas manipulaciones y a la confusa mezcla de cosas dispares, en este caso la Segunda Guerra Mundial y los problemas ecológicos de principios del siglo XXI”, zanja Frommer.

Colin el mentiroso

El 5 de febrero de 2003 es una fecha mítica en el calendario de la historia del PowerPoint. Colin Powell, al mando de la política exterior estadounidense, utilizó el programa en la sede de la ONU para justificar la invasión de Irak por la existencia de armas de destrucción masiva. El político echó mano de “todos los artificios posibles que ofrece el programa” y “recurrió a los golpes de efecto y a los diversos soportes de comunicación: grabaciones de audio, vídeo, imágenes de satélite, fotografías, dibujos, mapas”.

El clímax llegó cuando Powell mostró unos frasquitos que contenían ántrax made in Irak (eso dijo él, claro). “Gracias a unas poderosas herramientas de comunicación, pretendía presentar hechos reales, más tangibles aún que las fotos o los mapas”, dice Frommer. Powell llevó a los miembros del Consejo de Seguridad (y a los de internautas que vieron su presentación) hasta las arenas del desierto de Irak, en un viaje emocional irresistible. El resto es historia: EEUU invadió Irak, cientos de miles de personas murieron y Powell reconoció dos años y medio después que su PowerPoint contenía tanta verdad como los cubiletes de un trilero.

Las diapositivas de Donald

“Los estrategas militares norteamericanos dependen tanto del PowerPoint que resulta difícil imaginar cómo pudo Eisenhower tomar la complicada decisión del día D sin él”. La cita del periodista James Fallow es una exage- ración irónica. O no. Thomas Ricks relató en Fiasco, ensayo sobre la invasión de Irak, un encuentro para preparar el ataque entre los generales Tommy Franks y David McKiernan. Con un único documento de trabajo: una diapositiva enviada por Donald Rumsfeld. “Hoy en día los comandantes en combate informan sobre sus acciones con un PowerPoint a Washington y al secretario de Defensa... Es frustrante, ¡porque nadie tiene un plan de ataque contra las diapositivas de PowerPoint!”, reconoció Franks.

“En aquella época, muchos criticaron la predilección de Rumsfeld por los PowerPoint fáciles y simplificadores, y su desdén por las notas claras y precisas”, recuerda Frommer. Pero según se fue torciendo la situación en Irak, los altos mandos fueron cabreándose más con el programa. En 2005, el general McMaster prohibió las presentaciones. “El PowerPoint es peligroso porque puede crear la ilusión de la comprensión y la ilusión del control. Algunos problemas del mundo no pueden reducirse a una lista”, confesó el militar a The New York Times. “Acusaba sobre todo a las listas, el verdadero peligro del PowerPoint, porque no tienen en cuenta las complejas relaciones que existen entre las fuerzas políticas, económicas y étnicas.

Para todos estos generales, el programa sepulta la discusión, la reflexión crítica y la toma de decisiones razonada. Pero todos ellos constaban con inquietud que la actividad de muchos militares consiste esencialmente en realizar diapositivas”, explica Frommer. Y si no te sentías preparado para manejar la herramienta, siempre podías recurrir a páginas como Army Study Guide o PowePoint Rangers, con presentaciones sobre cómo utilizar un M16 o cómo sobrevivir a un ataque nuclear.

Steve Jobs, el vendedor

Jobs convierte la apariencia en el contenido en sus presentaciones

El 24 de marzo de 1984 Steve Jobs, presidente de Apple, organizó una convención para “la familia Apple”. Fue la primera de sus presentaciones/conferencias, que se han convertido en “ceremonias perfectamente codificadas en las que aporta el último toque de la puesta en escena. Con la ayuda de una tecnología cada vez más inventiva, el malabarista de los orígenes se ha transformado en un gurú capaz de convertir a millones de fieles, que compran cualquier nuevo gadget tecnológico de la empresa”, detalla Frommer. La repercusión de las presentaciones de Jobs, que utiliza una versión propia del PowerPoint (Keynote), entró en una fase de histeria informativa en 2007, cuando presentó el iPhone.

Desde entonces, cada vez que aparece con un nuevo artilugio el mundo de la comunicación le recibe con fervor mariano, como si fuera a revelar una cura milagrosa. “Esta exhibición [la de 2007] representa la culminación de más de una década de práctica en las presentaciones y concentra, gracias a los desarrollos tecnológicos, todos los efectos retóricos que permiten la herramienta y el talento del orador. Una exuberancia de artificios que se habían ido refinando a lo largo de los años: citas, eslóganes incesantes, discurso hiperbólico sobre las cifras. Con Jobs, llegamos a la quintaesencia de la presentación oral.

La apariencia se convierte en el contenido, el soporte se soporta a sí mismo y ya no se limita a ser un medio para transmitir mensajes y convencer al público. A causa de los excesos de la seducción, la presentación termina autocreándose, autopromoviéndose y autocontemplándose”, dice Frommer, que convierte al mesías tecnológico en un vendedor de enciclopedias.

Gripe y farándula

El pánico desatado por la gripe de 2009 también tuvo su PowerPoint fiasco: el que preparó un gran hospital francés para proyectar en las empresas del país. Once dispositivas para aleccionar a los gerentes que debían gestionar una hipotética situación de pandemia/emergencia. Frommer, que califica los diagramas y gráficos de “ilegibles, confusos e imprecisos”, se detiene sobre todo a analizar las imágenes. Para explicar los distintos tipos de mascarillas, se optó por una fotografía de enfermeros chinos, otra de un médico francés y una tercera… “de una top model de espaldas y con el rostro de tres cuartos, ligera de ropa, con apenas un conjunto de minifalda y sujetador mientras exhibe un bolso y una mascarilla espléndidos de Louis Vuitton”.

La imagen final del PowerPoint, un barco de guerra iluminado por una explosión, aparecía en una diapositiva llamada Reorganizarse. “El texto habla de personal, de familia, de clientes y de visitantes, de ausentismo y de escuelas, en resumen: imposible ver qué relación existe entre el texto y la imagen militar. A menos de que se trate de conseguir que la gente cobre conciencia del peligro y la importancia de las medidas tomadas, atemorizándola mediante una imagen de guerra. La imagen del barco de guerra (o de un buque bajo la tormenta) forma parte de los numerosos clichés analógico-iconográficos que vemos prosperar en las presentaciones, sobre todo en las de empresas, en tiempos de crisis”, razona Frommer, para el que este tipo de “imágenes decorativas sólo producen ruido, parasitando la atención, lo cual puede resultar fatal si el mensaje no es claro”.

La conclusión del periodista francés sobre esta presentación, aplicable a todo el universo PowerPoint, es contundente: “No se trata ya de que la necesidad del discurso imponga la imagen, sino de que los usos y las costumbres de la herramienta parecen imponer la ilustración incluso cuando es innecesaria. La facilidad técnica produce una especie de obligación de decorar que conduce a los despropósitos, como por ejemplo inducirnos a pensar ¡que la marca Louis Vuitton ha creado especialmente para la ocasión una línea de mascarillas contra la gripe!”. Felicidades, pues, a Louis Vuitton por su filantrópica idea contra la gripe. Y larga vida al PowerPoint.